לקראת קמפיין PPC


פרסום ממומן בגוגל

שלבים לתכנון אסטרטגיית קמפיין קישורים ממומנים

פתחתם חשבון חדש ב- google AdWords לפירסום מוצר חדש או שירות של החברה? עכשיו אתם ודאי שואלים את עצמכם מה תעשו קודם: מחקר מילים? כתיבת מודעות? עוד שלב אחד קודם, עצרו רגע ובנו תוכנית. ענו על שאלות בסיסיות וחשובות כגון מה מפת השוק? מיהם המתחרים ומה הם מפרסמים (אם בכלל)? מה חוזקות המוצר / מותג / שירות אותו אני עומד לפרסם.

להלן התחנות אותן תעברו בדרך לקמפיין, עוד בטרם תתחילו עם מחקר המילים. אגב, גם אם אתם לוקחים בעלות על קמפיין קיים, עדיין אנו ממליצים ללכת לאורך הנתיב להלן. לעתים קרובות למדי, כאשר מסתכלים דרך משקפיים אחרות על חשבון קיים, אפשר לגלות נקודות חדשות לייעול והעצמה של הקמפיין. זה יהיה נכון גם אם החשבון הינו בבעלותכם מזה זמן. ייתכן שבשנה האחרונה צצו מתחרים חדשים, אשר מחקים אתכם בפעילותכם? כל שצריך הוא התבוננות חדשה ורעננה.

לימדו היטב את החברה, המוצר / מותג, ואיך כל חלק מצטרף לתמונה הגדולה.

אם אתם מקימים חשבון PPC למוצר (או מותג), מלבד היכרות והבנה בפרטי המוצר, חשוב להבין את מהות החברה העומדת מאחוריו. לדוגמה, נניח שאתם הולכים לפרסם את המותג קוקה-קולה. הבנתכם לא צריכה להיתחם בהיכרות עם המותג עצמו. הרי מלבד קוקה-קולה יש גם תתי מותג דוגמת דיאט קולה, וקולה זירו. ויש גם מותגים אחים כגון ספרייט ופאנטה. חישבו: האם יהיה עדיף להקים קמפיין לכל מוצר ומותג בניפרד או אולי דווקא קמפיין-אב אחד לכל המוצרים? יתרה מכך, בישראל המותג קוקה-קולה הינו בבעלות "החברה הישראלית לייצור משקאות קלים" אשר מייצרת בין היתר גם יינות (יקבי תבור), מוצרי חלב (טרה), מים מינרלים (נביעות), מבשלות בירה ועוד מוצרים רבים. שיקלו אפשרויות לשיתופי פעולה בין המוצרים / מותגים שונים של החברה. והאם בכלל שם החברה- "החברה הישראלית למשקאות קלים"- הוא משהו שכדאי להשתמש בו במהלך הקמפיין? האם הוא אומר משהו לצרכן עצמו? בפרט כאשר מדובר במותג אחד מתוך מערך שלם של מותגים, חשוב להבין את מיקומו של כל מותג במפת המותגים, את אסטרטגיית השיווק הכוללת, ומה מיקומו של קמפיין ה- PPC בפאזל. אילו הנחיות או הגבלות חלות על הפירסום? למשל, ישנם מפרסמים שלא יכללו במודעות הקמפיין שמות מותגים מתחרים, ויש שכן.

הגדירו את קבוצת המתחרים, ובמה המוצר שלכם נבדל משלהם.

הריצו חיפוש על המוצר שלכם בכדי לראות מי כבר מתמודד בזירה, כיצד מנוסחות המודעות שלהם, איך נראים עמודי הנחיתה. הגדירו 3-5 מתחרים עיקריים ולימדו אודותם ככל הניתן. האם השוק תחרותי מאד? האם מצויים בו הרבה שחקנים? האם כולם מבטיחים את אותה הבטחה פירסומית? היעזרו באתרי מחקר. אף על פי שלא בהכרח תקבלו את כל מפת השוק במאת האחוזים, עדיין תמצאו תועלת רבה גם בהבנת רובה. הרכיבו רשימת חוזקות למוצר שלכם, אשר ישמש אתכם בשלב מאוחר יותר לכתיבת מודעות ועמודי נחיתה.

אל מי תרצו לפנות ומה מעניין אותם?

תוכלו פשוט לומר: גברים בגילאי 13-35 ולסיים כאן. אולם בכדי לזהות טוב יותר מילות מפתח ואתרי תוכן (placements) אשר ייכללו בקמפיין, תצטרכו לקחת עוד צעד קדימה. הגדירו אישיות ומאפיינים למשתמש: מה תחומי העניין שלו? ממה הוא סולד? היכן הוא גר? מה ההכנסה שלו? אם יש לכם כבר גוגל אנליטיקס (אם עדיין לא מהרו להטמיע) נסו לדלות מנתוני התנועה באתר מהיכן בעיקר מגיעים גולשים, האם הם משתמשים במכשירים ניידים לגלישה וכיו"ב. חשוב לזכור- אלה נתונים עכשוויים, ולא בהכרח משקפים את מי שהייתם רוצים לפנות אליו בהמשך. משתמש לדוגמה אליו תירצו לפנות הוא "יותם": הוא בן 17, חובב ספורט אקסטרים (יש לו סקייטבורד ואופני BMX), שומע היפ-הופ, ומבזבז בעיקר כסף על מוסיקה, משחקי מחשב ופאסט-פוד. הוא מרבה להתרועע עם חבריו באינטרנט (מסנג'ר, ICQ, פייסבוק…), ומשוכנע כי הוא השחקן הטוב ביקום ב- COD. הוא שולח בממוצע 25 מיסרונים ביום, וגולש כשעה ביום מהטלפון הנייד שלו… ככל שהתמונה תהיה יותר מדוקדקת, כך יהיה יותר קל לאתר תחומי עניין נוספים, אשר ישוקללו במחקר המילים, בכתיבת המודעות וסיווגן, מציאת אתרי תוכן לפירסום. בדוגמה להלן, תירצו ודאי גם ליצור מודעות ייעודיות לסלולר בנוסף למודעות טקסט.

מה המטרה, והאם יש ברשותכם האמצעים להשיגה?

זו שאלת מפתח שלעתים קרובות בוחרים להתעלם ממנה. היא מכתיבה למעשה את ההבדל בין הצלחה לכישלון. אם מטרתכם לייצר 1,000 המרות בחודש, זיכרו מטרה זו היטב, ולפיה גיזרו תקציב ועלות להמרה. ללא מרכיבים אלו תתקשו לעמוד בציפיות של עצמכם. הדגישו לעצמכם את הנדרש להשיג מטרה זו. אם המטרה היא המרות, והמרה משמעה קבלת פרטי גולש מתעניין באמצעות מילוי טופס, אז ודאו כי דף הנחיתה משרת מטרה זו. תתקשו לייצר המרות אם דף הבית הוא גם דף הנחיתה, וקישור "צור קשר" נמצא בתחתית העמוד בפינה, אף על פי שהתנועה הנכנסת כנראה תגדל.
במקרה כזה תקבעו מדדים אחרים, כגון משך שהייה באתר, באמצעותו תוכלו לנסות להבין את איכות המבקרים.

רישמו הכול ומפו את תוכנית העבודה. לאחר שסיימתם את העבודה המקדימה, סכמו הכול והעבירו לכל מי שיהיה מעורב בניהול הקמפיין. כל מי שעוסק בקמפיין צריך לדעת מי קהל היעד, כיצד נמדדת הצלחתו של הקמפיין, והתוכנית להשגת ההצלחה. תכללו בסיכום גם את הגישה בה תנקטו- רק מנועי חיפוש? אולי גם, בהינתן הפרופיל של יותם, גם אתרי תוכן מתחום האקסטרים ו/או משחקים? תיעוד גם יסייע במקרה שתחליטו להעביר את הקמפיין לניהולו של מישהו אחר בהמשך הדרך.

לא משנה היכן אתם נמצאים במחזור חייו של הקמפיין, תמיד יימצא מקום לייעולו. לפעמים כל מה שצריך זה צלילה מעמיקה לתוך קרבי הקמפיין בכדי למצוא את אותו משתנה מפתח שיהפוך את הקמפיין מטוב למצוין.